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內容來自hexun新聞

新竹縣二胎代償 王老吉深陷 商標戰殘局

這不僅是兩個企業間的商戰，更是一場涉及商業倫理道德的大討論，無論結局如何，都會成為中國商業史上一個典型案例。遺憾的是，這有可能是一個“著名品牌走向衰落”的反面典型。文︱《小康•財智》記者麥子看似已經完結的王老吉商標案，再起硝煙。8月7日，廣藥集團收到中國國際經濟貿易仲裁委員會的通知，稱加多寶母公司——鴻道集團再次提出“王老吉”商標仲裁申請。此次申請仲裁的《商標許可協議》，是與上次仲裁不同的第三份協議，簽訂於2003年5月2日。按照規則，廣藥集團應在收到仲裁通知後45天內書面提交答辯書，而後仲裁庭將在組庭6個月內作出裁定，據此推斷，仲裁結果最遲或拖至明年4月份。由此，廣藥與加多寶的“王老吉商標”之戰步入最後的殘局，無論最後誰贏，都將是慘勝。而“王老吉”這個百年涼茶品牌在曠日持久的爭奪戰中，已是傷痕累累，品牌價值大大縮水。養大的孩子被抱走這場商標戰的源頭，始於15年前。1997年，廣藥集團與加多寶的母公司香港鴻道集團簽訂商標許可使用合同，規定後者取得獨傢使用“王老吉”商標生產銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權。此後，雙方曾約定將租賃期限延長到2020年。而2008年開始，廣藥集團與鴻道集團交涉，要求收回王老吉商標，但交涉未果。從此，廣藥集團與加多寶之爭開始公開論戰。可以說，王老吉是廣藥集團“親生”，由加多寶“養大”。到2012年，有機構評估“王老吉”商標價值1080億元，這個評估價格或許不實，但“王老吉”的品牌價值是在加多寶的“撫養”下壯大，這是不爭的事實。如今孩子養大成才，卻被親生父親奪回，“加多寶”如何甘心？今年5月，中國國際經濟貿易仲裁委員會裁定，廣藥集團與加多寶母公司——鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關於“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標，廣藥集團收回王老吉商標租借權。著名律師嶽成認為，廣藥集團收回商標使用權，在法律層面上來說是沒問題的，但是公眾感覺在道德層面上廣藥集團“不厚道”。加多寶把“王老吉”做大、做強、他們看著好瞭就要收回來。“像生孩子一樣，加多寶領養瞭“王老吉”這個孩子，現在孩子養大瞭、出息瞭，廣藥集團再要回孩子，看著是“有點不厚道”。對外經貿大學全球營銷研究中心主任、博士生導師傅慧芬直言：“企業的競爭到最後就是品牌資產競爭，王老吉品牌資產增值是誰貢獻的？是加多寶。”加多寶、廣藥恩怨未瞭5月仲裁之後，當媒體認為這是“持續一年多的王老吉商標案終於有一個結果”的時候，鴻道集團又拋出瞭一個獨立的“第三份協議”，王老吉商標案，由此進入新的一局。此次仲裁圍繞的爭議是加多寶母公司——鴻道集團與廣藥集團於2003年5月2日簽訂《商標許可協議》，該協議約定鴻道集團獲獨傢許可使用“王老吉”商標，有效期至2013年1月19日。對於這份協議的法律效力，廣藥集團和加多寶集團各執一詞。廣藥集團稱，這份協議是《“王老吉”商標許可補充協議》和《關於“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》的附屬合同，以上兩份合同均被判無效，也意味著這份協議失去瞭法律效力。而加多寶方面則表示，這是第三份獨立的《商標許可協議》，並經國傢商標局備案，與此前裁定的兩份無效協議沒有任何關系，並且在之前的仲裁程序中，從申請、庭審、裁決都從未涉及。此次仲裁結果，最遲或拖至明年4月份，期間雙方的博弈將更加慘烈。“王老吉”的未來在第一次仲裁之後，有輿論感嘆，“王老吉”會重蹈“健力寶”之路。中國的“東方魔水”健力寶，曾經是輝煌一時，但現在市場上何處去尋健力寶？一個曾經被眾人看好並值得驕傲的品牌就此衰落。品牌研究專傢李光鬥認為，“在利益的角度來考慮，國有資產給誰使用不是最主要的，而是國有資產能不能保值增值。”決意收回王老吉之後，廣藥集團的思路是把王老吉做品類延伸，走多元化、多品牌路線。為此，廣藥集團宣佈成立王老吉大健康公司，納入廣州藥業(600332,股吧)全資子公司。按照廣藥集團大健康產業計劃，王老吉大健康公司除瞭涼茶飲料之外，還將涉足藥品、保健品、化妝品、傢庭醫療器械、美容用品、孕嬰護理用品、老人護理用品等領域，形成植物飲料、涼茶、食品和養生酒、藥妝產品等系列。但是，樹欲靜而風不止，加多寶的含蓄新廣告——改名加多寶，一樣的配方，一樣的味道。將每天在黃金時段在媒介上向“王老吉”過去的忠實消費者們轟炸。廣藥集團還宣佈，對於做強做大王老吉涼茶充滿信心，同時為瞭把王老吉這一民族品牌打造成世界品牌，將依照市場規律公開招攬合作夥伴，歡迎包括加多寶在內全球誠意夥伴前來合作。有瞭加多寶前車之鑒，還有人敢來麼？對於雙方來說，更為棘手的是，在二次仲裁大戰落幕前，廣藥和加多寶的鬥爭也繼續升級。雙方都指責對方涉嫌構成不正當競爭，都在追究對方侵權行為的法律責任。為此，雙方在全國多地查扣瞭對方的商品。廣藥集團稱，在廈門、深圳、汕頭、寧波、北京、杭州、福州、無錫、常州、南昌等十多個城市，工商執法部門查處瞭大量加多寶侵權王老吉涼茶產品。而加多寶也已著手反攻，在江西豐城、廣西桂平、甘肅蘭州、新疆奎屯等地，工商部門對涉嫌不正當競爭、侵犯“加多寶涼茶紅色罐裝包裝裝潢權”的廣藥集團出品的“紅色罐裝王老吉涼茶”進行查封。無休止的爭鬥，隻會使消費者對品牌產生混淆，導致“王老吉”品牌的美譽度被侵蝕。或許這一事件雙方都不會是贏傢，而最大的失敗者隻有一個——就是在那些年蜜月期裡他們雙方曾經共同的孩子——“紅罐王老吉”。雙方爭端回顧時間 事件2010年10月 廣藥集團提出“大健康”戰略，表示將把旗下多個品牌的植物飲料、保健品、食品等產品放到一起孵化整合，力爭2015年達到500億元的大健康產業銷售規模，此舉引發瞭加多寶強烈反應。2011年3月 廣藥集團授權的兩款王老吉產品，罐裝固元粥和蓮子綠豆爽養生粥亮相，並進行招商，進一步引發雙方的紛爭。2011年12月29日 王老吉商標糾紛案在中國國際經濟貿易仲裁委員會開庭，爭議的焦點是通過行賄所獲取的合同是否有效。2012年5月11日 廣州藥業在香港聯合交易發佈公告稱，根據中國國際經濟貿易仲裁委員會2012年5月9日的裁決書，廣藥集團與鴻道(集團)簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關於“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道(集團)有限公司停止使用“王老吉”商標。2012年5月28日 加多寶在北京隆重舉行“加多寶涼茶全國上市啟動儀式”。加多寶宣佈“加多寶生產的紅罐涼茶，不再使用王老吉商標，更換為“加多寶涼茶”。2012年6月3日 廣藥版“王老吉”揭曉，其紅罐黃字的包裝“保留”瞭加多寶版“王老吉”的諸多設計痕跡，此舉讓鴻道集團和加多寶公司“上火”。加多寶方面一改以往相對溫和的措辭，指責廣藥集團“公然違法、制造事端”。2012年7月10日 廣藥集團召開媒體溝通會，宣佈起訴鴻道集團、加多寶公司，向其侵犯瞭王老吉知名商品裝潢權采取法律訴訟。2012年7月13日 加多寶在北京舉行新聞發佈會，出具一份從未發佈過的《商標許可協議》，該協議顯示，加多寶有“獨傢”生產和銷售紅罐、瓶裝王老吉的權利，期限是從2003年1月20日到2013年1月19日，目前加多寶使用王老吉商標尚在有效期。廣藥集團對此稱，加多寶出示的合同是兩份補充協議的附屬備案合同，而上述兩份補充協議已被裁定無效。

新聞來源http://news.hexun.com/2012-08-21/144983992.html

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